No. 95 2016/07/20
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數位修煉
經營社群要先懂的 8 件事

文/演講/魏妤庭 ( 聯合報數位內容編輯 ) 整理/陳鈺婷 ( 臺大財金所 )

  經營社群是現在行銷、推廣幾乎可不少的管道。經營社群似乎簡單,但真要經營得好,卻不是那麼容易。臺大教學發展中心邀請了聯合報數位內容編輯魏妤庭小姐與我們分享,如何經營社群。本篇整理了魏小姐演講的8大重點,使讀者也能一同學習如何有效地經營社群。

一、 解析臉書

  今天,我們生活上的所有事都可以在臉書上分享。我們也可以透過臉書,傳訊息、認識新朋友。臉書其實就是實體的社群延伸,延伸至網路的虛擬世界。

  臉書的資訊傳播非常大,臉書透過大數據證實,平均每個人與其他人間隔為 3.57 個人。所以別小看臉書的資訊傳播,其傳播力是非常強的。

二、 社群是什麼?

  社群是指集結擁有類似認知,透過符合預期的互動,形成彼此依賴的組織。像是後援會、捷運不飲食、法律的效力都是社群。社群在網路形成前本就存在,只是隨著網路的發達,人們也可以透過網路形成社群,如FB上的一個粉絲專頁就是一個網路社群。

三、 溝通循環

  溝通循環是概念、表達、傳遞、回饋四大步驟的循環。

  概念是「因為什麼原因,而想要做這件事。」如有些人因自己擅長念英文,所以想與大家分享怎麼學習英文,這就是一種概念。以一句話就能讓原本不理解的人聽懂,就是最有效的概念。

  有了概念之後,需要去表達。表達的內容需要連結前者的概念。在表達中,內容的取捨很重要。清楚的核心概念,正是幫助我們做取捨的關鍵。

  接下來是傳遞,我們想好了內容的表達,便要思考怎麼傳遞,傳遞的管道為何?是FB、Line 或 Instagram ? 傳遞的語氣如何?是令人快樂的,還是感人的?

  傳遞過後,被傳遞者便會給予回饋。傳遞的人需要觀察其回饋,像是觀察對方是否都沒反應?或是對方的感覺、回應如何?並透過這些回饋,從中學習與調整。


四、 網路輿論

  網路輿論有很多不同的組成,如有主流媒體、主題社團、自媒體、意見領袖、Line 等等。

  主流媒體是我們較常接觸到的媒體,如蘋果、中時、Yahoo…等等。主流媒體的影響力還是非常大的,其能接觸到的客群多而廣。

  主題社團,是人們因著某種共同的目的或喜好而聚集在一起的社團。如 FB 上的登山同好社團。

  自媒體是有意識地在經營自我形象的媒體,並且有經營公關操作,如柯P、掰掰啾啾都是自媒體。

  意見領袖為某些專業人士,因著本身的專業 而有一定的影響力,如管中閔、陳東升。

  後兩者的彈性大,對他們有好感的客群是清楚的,因此當一些領域有所重疊,需要合作時,這兩者會是很好的合作對象。

  不同的社群有各自的優缺點,如主流媒體的社群很大,可以接觸很多人,但其中的成員品牌忠誠度不高。某些社群雖小,卻因其核心概念清楚,對成員能有很大的影響力。各自有不同的功能和功效。

五、用每一則 PO 文溝通

  講者表示 PO 文其實就是跟人聊天,是為了引起別人的認同,沒有引起認同的 PO 文就是無效的溝通。一個適當的 PO 文可以用以下的方式表達。

PO 文範例

  第一句 (段) 為開頭,需要讓讀者知道你要講什麼,需要能夠吸引讀者注意。這樣的原則也適用在標題。第二句 (段) 放重要訊息,如主要的議題、想法、疑問、討論事項。如果是放文章或連結的分享,可以挑選與文章內容相呼應的資訊。第三句 (段) 放補充資訊,通常也包含希望點擊的連結。通常 Po 文會盡量限縮在三段,雖然也可以寫到第四段,但寫到第四段通常都算太長了。

PO文形式

  PO 文有很多形式,如影片、文字、圖片。不同的狀況適合不同的形式。就 FB 的擴散率來說,影片的形式是最好的。但短的影片會比較適合,因為大部分的人會跳過長的影片,FB 會因此判定為較不受歡迎的 PO 文,便不會優先呈現。

  文字的動態則適用在即時資訊或一些簡易的公告。如一些新聞媒體在發生地震時,在專頁上公布即時資訊。文字的動態後也可以加上 Hashtag,在使用 Hashtag 時,比較適合放在最後,不要加在文字中間,避免視覺上的混亂。

  以圖片形式呈現的 PO 文則是可以清楚、單純地呼應內容。漂亮、有趣、讓人印象深刻的圖片更能吸引讀者的注意。

  不管是哪種形式,還是都需要加上文字。為貼出的資訊做更多說明,或說明為何要貼這些資訊。只有單純的影片和圖片,較不能吸引讀者點擊。

PO 文的內容寫作技巧

  PO 文的內容寫作技巧,可從標題與段落來談。 在標題的部份,要清楚且能吸引讀者閱讀,以下是幾種標題的表達方式。
A. 清楚的主題:
清楚的主題讓讀者清楚知道文章要談論的內容,如「張鐵志:桑德斯掀起美國意識革命。」
B. Call to Action 的指涉:
像「30歲前一定要做的事」就是一種 Call to Action 的指涉,激起讀者想閱讀的動力。
C. 激起讀者的好奇心:
以問句結尾,使讀者產生好奇,進一步想閱讀,如「為什麼 GDP 成長,薪水卻不成長?揭開台灣薪資停滯真相!」
D. 整理文,工具文:
例如:「場內觀察:不只 18 分鐘 規模與社群才是 TED 風靡全球的真正原因」。

  要注意的是,標題不只要清楚,也要與內容符合。標題與內容的資訊不合,會使讀者對專頁有不好的觀感。

  在段落的部份,則要注意在長度上要兼顧手機用戶。對手機或平板用戶較友善的網站,在 FB 與 Google 的搜尋上會優先呈現,因此寫文章時,可以多兼顧手機與平板的使用者。

  除了注意是否容易被搜尋外,也要注意是否能讓讀者舒適閱讀。字體要適當,每段盡量不超過三到四行。要讓讀者視覺上有休息的空間。當讀者覺得閱讀舒適,才會留下來繼續閱讀。

  此外,在 PO 文時也要注意須以對象為中心、跟著時事走。要觀察主要對話對象習慣使用的工具,並以其工具做為對話的管道。如年長者比較不會用 FB,比較常用 Line。所以,可以多以 Line 與年長者溝通。也可以在主要對話對象習慣的時間 PO 文,如針對上班族,可以在早晚通勤的時間 PO 文。另外,PO 文可以多應用時事,吸引讀者目光。

 

六、 把粉絲當朋友,對著他講話

  經營社群時,要了解社群的粉絲是哪些人。哪些人會對專頁的內容有興趣?能越清楚描述出粉絲的模樣,也能越好地與粉絲們互動。除了了解社群的粉絲外,也要積極地去接觸粉絲,如以粉絲們習慣的社群媒體與他們溝通。

社  群中小編的個性魅力很重要,不同個性的小編可以吸引不同的族群。客戶會留在社群是因為覺得這個社群有趣,因此要避免成為單純的客服信箱,要更多地與粉絲互動。例如在回應各種留言時,可善用 FB 回覆功能,依不同的情況給出不同的回覆風格。以下針對不同的留言給出建議的回覆風格。

A. 趣味型留言:遇到較趣味、輕鬆的留言,可以同樣趣味地回應。
B. 使用疑難留言:面對粉絲提出的疑難,要針對問題回覆,以快速、簡短、切中要點為原則,也要為粉絲提供目前處理的最新狀況。
C. 議題討論留言:面對爭議性的議題討論,可以以討論的方式回覆。回覆的好,會是建立社群聲譽的不錯方式。
D. 酸言酸語留言:如果不會帶來嚴重的公共形象或公共關係危機,則可以輕輕帶過,例如:你的意見我們了解了,感謝。

七、 小心數字陷阱

  在評估成效時,數據是重要的,但要了解數據,才不會一不小心落入數字陷阱。以下舉出幾點在評估成效時需要注意的事項。

(一)「互動率」才是重點
  粉絲數成長是重要的,但與粉絲的「互動率」才是重點。互動率可從觸及率、點擊率、洞察報告的engagement去觀察,也可以看看有沒有固定的粉絲來觀察互動率。

(二)內容為王
  只有真正好的內容才能吸引讀者,並進一步地與本身產品產生連結。因此在發佈文章時要注意內容,好內容才能創造好的成效。

(三)懂數字才能不被牽著走
  要了解臉書的運作方式,才能更好地操作社群。臉書洞察報告、GA 都是好用的工具,可以多加了解。

(四)量化評估質化成效
  可以以數字去觀察質化的成效,像透過數據去了解每種不同風格的文章帶來什麼效果,藉此去做學習與調整。

八、不經營社群,經營產品
  經營社群不只單純的 PO 文,更是要呈現整個社群的面貌。這個社群本身就是一個產品、一個品牌。以下的四個要點,是使社群經營成品牌的好方法。

(一)清楚動機
要先清楚經營社群的動機,確認目標。所有行動都要對準目標。

(二)重覆執行
一件事重複做,大家就會認識你。如「每天來點負能量」的粉絲專頁,便是以詼諧的方式重覆不斷地表達其概念,建立其品牌。

(三)讓社群參與
經營社群不只是小編單方面的 PO 文、公告,更要讓社群一同參與。要觀察參與者的反應、喜好、互相交流意見,要與參與者有所互動。

(四)懂社群,跨足做產品
其實經營社群,就是經營「社群」這項產品。因此不要覺得經營社群只是個公告方式、溝通的管道,經營社群還有更多的可能性,可以好好地發揮。

 
文章發表日期:2016/04/28 / 瀏覽人數:1417
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